«¿Comuni…¿qué?»: Reflexionamos con agencias de nuestro sector

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¿Qué es comunicar y qué no? ¿Quién debe comunicar? ¿Qué hay que comunicar? ¿Dónde hay que hacerlo? ¿A quién? ¿Cómo se comunica hoy?…se plantearon un montón interrogantes cuando nos fuimos a reflexionar sobre el asunto con cinco agencias especializadas que operan en nuestro sector…

Son los que suelen estar detrás de las notas de prensa, eventos con clientes, presentaciones en ferias, respuestas a cuestionarios de los medios, a los que tratan de asistir con eficiente profesionalidad pese a que nunca damos márgenes temporales amplios…Son los enlaces perfectos entre las compañías para las que trabajan, para quienes siempre tienen un “Sí”, y todos los demás actores…y más allá de ellos…

Con distintos perfiles profesionales (que hay periodistas y también especialistas en marketing) llevan muchas horas de vuelo (y no es sólo una frase) a sus espaldas.

En este Especial 400 les quisimos reunir para darles la visibilidad que merecen, porque siempre se mantienen en un discreto segundo plano, para analizar qué pasa con la comunicación en estos tiempos tan revueltos, qué cambios se han producido en este apartado en los 10 últimos años, aspectos de mejora, involuciones, etc.…

Dagmar Klein de BMB Consult, Alejandro Galindo de Fa Comunicación, Víctor Baixeras de Aftermarketing, Raúl Gonzalez de MP3 y Javier García de Moeve aceptaron nuestra invitación, haciendo un hueco en agendas muy complicadas para pasar con nosotros un viernes comunicándonos, y Fede Balius de Olas MKT no pudo estar, pero nos envió sus reflexiones.

Este es el resumen:

Lo primero que surge, es el cambio que ha supuesto la aparición de la WWW, y, sobre ello, nos dice Dagmar “si hace 10 años las comunicaciones se realizaban en papel, hoy esto casi no existe; desde una perspectiva europea, considero que internet nos conecta absolutamente, reduciendo las fronteras. La información fluye continuamente, desde todas partes y de forma inmediata, lo que ha supuesto que nuestra relación con los medios y nuestro trabajo tenga que ser mucho más rápido, lo que a veces penaliza en calidad. También veo que, por esta misma razón, la labor del periodista ha cambiado: no se hace tanto una labor de investigación, se basa mucho más en lo que las compañías proporcionan ,algo que no percibo como una ventaja. Por otro lado, ha aumentado la exigencia de los clientes, que modifican las informaciones que se preparan, mucho más allá de errores que puedan surgir. Es una nueva filosofía de trabajo que no tiene marcha atrás, y esto es así tanto en la comunicación posventa como en primer equipo, donde vemos una gran influencia de los ‘rookies’ de Asia.”

También surge en la conversación los cambios, en estos 10 años, en los contenidos de los soportes, como por ejemplo las páginas web, que ahora es una carta de presentación casi imprescindible, un receptor de los inputs que se general en las Redes Sociales, aunque con una vertiente más “emocional” que técnica, y que al ser de propiedad los cambios en las políticas de los soportes, al hilo del Reglamento RGPD, no les afectan.

Para Raúl, que hace 10 años estaba “en el otro lado” (como periodista en un medio de comunicación especializado), “creo que la nueva situación se enmarca en un cambio social: la popularización de internet y la celeridad de los cambios (hace 10 años no existían los smartphone, por ejemplo, ni las Redes Sociales) ha modificado el paradigma de los que comunicamos y ha puesto a nuestra disposición más posibilidades que estamos aprendiendo a gestionar y que, por otra parte, aún no son percibidas por el cliente como necesarias. Las Redes Sociales, por ejemplo, son elementos que no son de Relaciones Públicas ni de Marketing, compartimentos que antes estaban más claros y que ahora se diluyen. La exposición de las compañías en la era pre-internet era más manejable en medios convencionales, el apartado ‘online’ supone que las compañías estén expuestas, quieran o no, y que es mejor poder tener un control sobre eso, y conocer las estrategias de cada uno de los nuevos mecanismos; ya no es posible’no comunicar’, se ‘democratiza’ la comunicación, las empresas que la practican de perfiles más variopintos (y, pensando en posventa, encontramos talleres, distribuidores, con su perfil, su estrategia, etc.), cuando antes se realizaba mayoritariamente en grandes corporaciones.”

Javier (hasta hace poco también en el “otro lado”, en el departamento de marketing de un distribuidor) nos dice, “He percibido cómo algunas compañías de distintos eslabones de la cadena de valor de la posventa, incluso potentes, no disponen de una estructura que sepa valorar en profundidad lo que implica la comunicación en los diferentes ámbitos, hay carencias en lo que concierne a esos apartados; sienten necesidad de comunicar pero están confusos sobre llevarlo a la práctica, y ahí nosotros podemos ayudarles. El hecho de que exista un relevo generacional en muchas compañías ayuda, pero aún falta un tiempo hasta que se sitúe en el justo lugar a cada canal, además de que esto cambia cada vez más rápidamente .

Víctor: «A veces en las compañías, aunque entiendan que deben comunicar desde todas las posibilidades a su alcance, no tienen los conocimientos suficientes para gestionar ese cambio hacia la comunicación global».

Por su parte, Víctor (que hasta hace siete años también estaba en el departamento de marketing de un Grupo de distribución) apunta: “a veces en las compañías, aunque entiendan que deben comunicar desde todas las posibilidades a su alcance, no tienen los conocimientos suficientes para gestionar ese cambio hacia la comunicación global, con una estrategia clara de cómo hay que materializarla: existe un poco de desorganización, con varias personas que trabajan sobre lo mismo y que no están bien coordinadas, también es cierto que nosotros mismos estamos descubriendo elementos. Falta información en la propia compañía sobre lo que se hace, y establecer rutinas que minimicen ineficiencias, que suplan las carencias, que pulan las lagunas de la inmediatez, y creo que subcontratar, dejar que les asesoremos externamente, puede ser una solución inicial que, después, puede suponer una persona que, coordinada con nuestra labor externa, lleve directamente ese apartado en la estructura de las empresas. Cuando nos ha pasado, ha supuesto una gran satisfacción ver cómo hemos sido capaces de transmitir el valor de la comunicación, ayudando a las empresas a rentabilizar sus recursos en ese tema.”

Se apunta el hecho de que mucho del apartado ‘online’ permite realizar mediciones de todo tipo que aportan valor, que generan negocio, y refrendan la importancia de realizar una buena comunicación, si bien no se puede fijar todo en cifra y también que, además de tener un plan, las compañías deberán trabajar mucho para segmentar clientes y mensajes que se adecúen a cada uno de ellos…sobre estas cuestiones, nos dice Alejandro ”las métricas nos ayudan en muchos aspectos, y son una ayuda a la hora de presentar el ‘clipping’ (que por otra parte, se ha facilitado respecto a los libros de recortes), pero hay que saber interpretarlas; tampoco se pueden basar todas las decisiones en ellas, cada empresa tiene sus KPI (‘Key Performance Indicator’, o sea los indicadores clave de rendimiento) para monitorizar parte del funcionamiento del plan de comunicación, lo que es relativamente nuevo. En el futuro a corto plazo, teniendo en cuenta la transversalidad de las disciplinas, el trabajo de la comunicación corporativa deberá identificar su público objetivo (B2B, B2C) para adecuar el mensaje.”

Y se concluye que, uniendo en una misma campaña a los distintos eslabones de la cadena (y se apunta al usuario, como posibilidad, pero también entidades como aseguradoras, clubes automovilísticos, etc.), explorando todas las posibilidades y canales a disposición, más allá de las meras publicidades corporativas en los medios, se pueden crear campañas de comunicación muy potentes, de alcance social en el mensaje, y que se puede planificar a largo plazo, en distintas fases, para que sean coherentes, y no se le “haga bola” a nadie…

Pasos fundamentales de las compañías para el éxito de un plan de comunicación

  • Tener una idea
  • Asesorarse con expertos
  • Destinar recursos para llevarla a cabo
  • Establecer la estrategia del plan de comunicación con objetivos
  • Coordinar el plan estratégico en interno
  • Diversificar el público para adecuar mensaje sobre esa idea
  • Conocer los medios a disposición para lanzar la idea y establecer cadencias
  • Coordinar con coherencia el mensaje con esa idea en todos los canales
  • Monitorizar repercusiones
  • Medir

Puede acceder a este contenido en la revista impresa. Página 40.

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