Hablando de posventa con Chema Rodríguez

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El director general de la compañía y Víctor Roncero, director de logística y compras, ejercieron de anfitriones en la sede de San Fernando de Henares y allí nos explicaron cómo ven el sector y qué pasos se plantean dar en el futuro.
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Chema Rodríguez es extremadamente positivo y, con esa visión entusiasta, transmite energía a sus colaboradores. Cuando él y Víctor Roncero nos recibieron en el centro de San Fernando lo primero que nos explicaba es que está feliz y que el sector como un sector vivo, el mejor de la economía, con unas perspectivas muy interesantes, algo que resulta muy estimulante y que contrasta con los nubarrones negros que destacan la mayoría de actores que operan en el sector.

En clave positiva

Chema inicia la conversación con un análisis del último año de operativa del sector, y nos dice “desde mayo-junio del año pasado, todos hemos crecido y en ello influyen dos razones fundamentales: una la antigüedad de los vehículos (de 8 hemos pasado a 14 años de media de antigüedad) que consumen más piezas (aunque haya muchas piezas que las venden los desguaces); la otra es la caída de actores importantes y relevantes (Impormóvil facturaba 60 millones de euros, Establecimientos Coll y Cecauto más o menos igual, Grovisa unos 20 millones) con lo que tenemos una cifra global de facturación que está repartiéndose entre los que estamos operativos”.

“El futuro de la posventa será un ‘corta y pega’ de lo que ha pasado en el sector de la alimentación”

Chema Rodríguez

No es que no vea factores en contra, ya que habla de los cambios en el parque circulante con la entrada en el parque de los híbridos y eléctricos, aunque su cuota sea pequeña, unos modelos que “apenas tienen mantenimiento y eso nos perjudica porque no vamos a realizar intervenciones de aceite, filtros, correas, etc. que suponen más de un 90% de nuestras ventas, aunque considero que queda compensado con el aumento de la edad del parque”, argumenta.

Por otra parte, habla del tema económico y de las ‘novias’ que le han salido al sector “hoy por hoy, el dinero no vale nada. Recuerdo (hace 6-8 años) tener conversaciones (bastante avanzadas) con algunas empresas de capital riesgo o de fondos de inversión interesados en estas operaciones que no llegaron a buen puerto porque el valor del EBITDA era muy pequeño (de 13-14%, se hablaba de un 3-4%). Ahora, como somos un sector de moda porque hemos resistido mejor que otros la pandemia, rara es la semana en que no llamen 2 o 3 intermediarios de las empresas de inversión”.

Vivir en la contradicción

Hablando de los cambios en el sector del automóvil y de la posventa en él, que ya estaban presentes antes de la COVID y que siguen su camino, les preguntamos la forma de afrontarlos de Recalvi, a lo que Chema nos contesta “siempre he defendido que va a haber una concentración en España. Si vemos lo que ha pasado en el sector alimentación donde, de haber muchas pequeñas tiendas de ultramarinos en los barrios hemos pasado a tener las grandes superficies, multinacionales y algunos líderes regionales, creo que en el futuro de la posventa va a ser un ‘corta y pega’ de ese sector. Y creo que será inminente, muy a cortísimo plazo”.

La actitud lo es todo. En la vida tenemos incidencias a resolver y, en realidad, no tantos problemas. La expansión en puntos de venta es una locura en la que nosotros también estamos metidos y que soy el primero en reconocer que es un grave error, aunque lo hago por necesidad, porque intentamos acercarnos más al cliente y ser más rápidos para no quedarnos atrás, pero los costes se disparan.

Chema Rodríguez

Explica que la batalla de la posventa en la actualidad es montaje de puntos de venta “una locura en la que nosotros también estamos metidos y que soy el primero en reconocer que es un grave error, aunque lo hago por necesidad, porque intentamos acercarnos más al cliente y ser más rápidos para no quedarnos atrás, pero los costes se disparan”, confiesa. Pero, en un ejercicio de transparencia que es habitual en él, aún nos da otra razón y no pequeña: “otra de las causas de esta expansión en puntos (y quien diga que no lo piensa, miente) es lo que pueda pasar en el futuro: todos pensamos que, si entra de fuera un gran actor de la distribución, querrá asociarse con quien tenga una cobertura nacional o muy amplia; si llega y se implanta con centros propios sería el desastre para todos, en cambio si se alía con alguno de nosotros sería un ‘cambio de cromos’ y queremos ser los elegidos”.

Una gran contradicción entre la teoría y la práctica, aunque sea por necesidad “Estamos todos locos, pero es lo que exige el mercado y hay que hacerlo para no quedarse atrás, y arriesgarte a estar muerto”, nos reconoce.

Aprendizajes

Comentamos que, durante los confinamientos, el sector aprendió a organizar mejor los pedidos pero una vez llegada la ‘nueva normalidad’ se perdió, volviendo a la asfixiante situación previa del servicio sobredimensionado y Chema lo ratifica “la pandemia nos ha enseñado varias cosas; la primera que sobra gente: los meses de confinamiento y, especialmente, en junio-julio, con un 25% del personal en ERTE y con un 25% más de trabajo que el mismo periodo del año anterior, resolvimos el servicio. La segunda: el servicio puede gestionarse mejor ya que en ese periodo dábamos dos servicios y no cuatro, y no hubo queja”.

Ahora, como somos un sector de moda porque hemos resistido mejor que otros la pandemia, rara es la semana en que no llamen 2 o 3 intermediarios de las empresas de inversión.

Chema Rodríguez

Ello, nos explica, multiplicó la rentabilidad. Se lamenta de haber vuelto a la situación anterior y de estar en la lucha por aumentar la capilaridad “queremos llegar tan rápido que, como no podemos, abrimos puntos de venta. Deberíamos dar un paso atrás, porque, o nos obligarán a darlo si alguien llega de fuera, o cerraremos porque es insostenible”.

Recalvi en expansión

Acierto o no, es innegable la expansión de Recalvi en nuestro país, fruto de un plan estratégico a cinco años que se inició en 2017 y termina el año que viene. Le preguntamos cómo están yendo y sus proyectos futuros al respecto y Chema nos cuenta “A pesar de la pandemia no hemos congelado el plan, y se ha llevado a rajatabla (hemos adquirido a Recambios Mourente -cinco centros de la provincia Pontevedra- y los centros aperturados están funcionando extraordinariamente bien”. Sevilla, a pesar de la problemática con la antigua Recalvi Andalucía que supuso tener presencia directa (aunque siguen teniendo participaciones -34% Recalvi y 10% Recalvi Mediterránea- en la actual Azur -de Create Business-), donde llevan año y medio, funciona muy bien; la han aligerado de trabajo, y éste se realiza desde la nueva nave de Málaga; han abierto en Córdoba (absorbiendo centros de Impormóvil), además, a mitades de julio, abrieron en Granada. Canarias (dos centros en Gran Canaria y Tenerife) que estaba planificada para este verano se abre en octubre de 2021, y en Pamplona tienen intención de estar operativos el 1 de enero.

La marca blanca reconozco que es anti rentable porque, aunque sea de calidad como es nuestro caso, se factura muchísimo menos”.

Chema Rodríguez

Les preguntamos por Madrid y Roncero nos cuenta “Aquí en San Fernando estamos al 75% y en Villaverde al 150% a sí que hemos aprovechado otra nave de Impormóvil en Collado Villalba y vamos a abrir allí a finales de julio, creando una especie de triángulo para atender ese 23% del total del parque y la facturación nacional de la posventa que es Madrid.”. En sus planes están abrir tres centros más en 2022 y (a no ser que surja una oportunidad puntual) es la estructura que esperan sea la definitiva.

La condena de los márgenes

Introducimos el tema de los márgenes comerciales, algo que le preocupa, pero que, como explica, es un lastre que la propia distribución se ha impuesto “todos tenemos culpa, el que diga que no, miente: nadie quiere perder una venta y cedemos ante lo que nos cuentan los comerciales ‘fulanito hace tal…’. A mi equipo le digo que ante alguna distorsión, hay que traer documentación para poder, caso de ser muy raro, hablar con el fabricante. Vamos a volumen y si llegamos al rappel es el vencido que tenemos; estamos trabajando con márgenes del 2-3% anuales, lo que es un auténtica locura porque lo que está por llegar es una mayor reducción. En el resto de Europa no se pasa de un 8%. Y es que nosotros tenemos unos gastos generales altísimos, de más de un 30%. Se nos come la logística. En Madrid, por ejemplo hacemos 4 servicios siendo mayoristas”.

Los costes de logística (aunque estén externalizados en nuestro caso) supone mucha carga en la cuenta de resultados”.

Víctor Roncero

Ese servicio lo resuelven externalizando, en palabras de Roncero “vehículos dedicados en exclusiva para los servicios diarios habituales tenemos 9, y también empleamos la paquetería de la misma empresa. Tenemos más compañías para Castilla y nos apoyamos en Seur para los envíos nacionales. Los costes de logística (aunque estén externalizados en nuestro caso) supone mucha carga en la cuenta de resultados”.

Los talleres y las redes

Les planteamos el tema de los talleres, de su futuro y del papel de las redes (ellos tienen RecOficial) en la evolución de la posventa. Chema nos dice “las redes de talleres son un gran invento. Los talleres necesitan ayuda continua porque el sector está cambiando; en nuestra red, para darse de alta hay que pasar un curso de reparación de vehículos híbridos y eléctricos. Pero ofrecerlo implica para nosotros una gran inversión en estar al día con un departamento específico propio que trabaja todos los contenidos para poder trasladárselo al taller“. Considera que, aunque el taller aún necesita ayuda, el estar todas las centrales de las redes trabajando ha ayudado a que el sector reparador sea mucho más profesional y empresario.

Información es poder

Le planteamos cómo ayuda el hecho de pertenecer a un grupo internacional (forman parte de Temot desde final de 2019) y explica “siempre he dicho que no entramos en Temot por una cuestión económica, sino estar en un grupo presente en todos los continentes con información de lo que pasa en países similares al nuestro (Francia, Bélgica, Italia, Alemania…), porque todo acaba llegando a España”. Explican que, la información lo es todo y que, al inicio de 2020 (antes de declararse la pandemia), gracias a la información de lo que estaba ocurriendo en Asia (falta de producto, encarecimiento de los fletes), hicieron una apuesta económicamente arriesgada: “llenamos los almacenes de producto, lo que supuso tener una posición de ventaja. Además, una vez se declaró la pandemia, muchos de los actores del mercado paralizaron pedidos, nosotros no. Hicimos acopio de lo pendiente y mantuvimos stocks con proveedores locales. Una vez terminado el confinamiento nuestros almacenes estaban llenos, con grandes quejas del ‘controller’ financiero, pero eso nos ayudó, y lo hemos corroborado viendo otros competidores (menos en el norte hacemos el mayor) que antes nos compraban las faltas y que multiplicaron por cinco lo que nos compraban”.

Una asociación se divide en dos partes: los que dirigen y los asociados. Si los asociados no ayudamos a los que dirigen, vamos mal.

Chema Rodríguez

Y sigue “Sé que la falta de suministro es una situación complicada: hay proveedores que suministran un 50% de su pedido a la primera entrega. Pero, sinceramente, por mi que siga así. Somos un grupo con 60 almacenes llenos de mercancía y podemos suministrar. No es que los proveedores nos den prioridad, es que hemos invertido mucho dinero para pedir para muchos meses. La problemática va a seguir (tengo mucho producto que llega de China y los contenedores me cuestan hasta 14.000 dólares) así que a nosotros, que hemos hecho una apuesta estratégica, ahora nos viene bien”.

Nos dicen que están muy contentos con su grupo, con quienes tienen un contacto intenso cada semana y les proporcionan análisis de mercados, etc. “Estuvimos valorando entrar en alguna estructura internacional desde 2013 pero si no nos decidimos hasta el 2019 fue por estar convencidos de qué ventajas en información y servicios podíamos tener”.

Le preguntamos cómo viven el hecho de que, a diferencia de otros grupos internacionales en los que hay un solo socio en el país, tengan compañeros de viaje en el paraguas internacional y explican “ese es otro de los grandes trabajos que hace Temot: se preocupan de tener una comunicación específica (trimestral) con los socios ibéricos (somos tres en España, Grupo Silvestre y nosotros en turismo y RS Turia en industrial, con otros tres socios en Portugal) y entre nos ayudamos entre nosotros sin rivalidad. Nos pasamos información y después, cada uno decide, y también se la pasamos a Temot (hay proveedores que tratan mejor a unos que a otros y el volumen es importante, pero la fidelidad considero que es más importante, aunque también hay que decir que poco a poco esto está cambiando, ya que se entiende que se premie el volumen, pero sin llegar a extremos en los que se favorece la competencia desleal)”.

Los genes de Chema

Le preguntamos a Chema, medio en broma medio en serio, de dónde saca tanta energía; y nos lo cuenta: “Yo me he plantado en los 38 años, porque cuando tenía esa edad (que es cuando tienes el impulso y las ganas para afrontarlo todo) hacía lo mismo que hago ahora a pesar de la enfermedad, así que desde hace años tengo siempre 38. Y mis genes (imaginarios) son americanos. Considero que las fuerzas dependen de cómo tengas el estado mental. Para eso soy muy de Víctor Küppers: la actitud lo es todo. En la vida tenemos incidencias a resolver y, en realidad, no tantos problemas”. Reconoce que su manera de ser, directo y transparente le supone tener o amigos o enemigos, sin medias tintas “soy una persona que lo que piensa lo dice a la cara, no me gusta la hipocresía, no doy abrazos a alguien del sector si me perjudica. Eso comporta enemigos”.

De la reducción de márgenes todos tenemos culpa, el que diga que no, miente: nadie quiere perder una venta y cedemos ante lo que nos cuentan los comerciales ‘fulanito hace tal…”.

Chema Rodríguez

Aún así, es partidario de mantener la mente en positivo “a mi equipo le digo que los cotilleos sobre nosotros, aunque no me gustan como ya os dije en el cuestionario ‘Más de cerca’, hay que tomarlos como publicidad gratuita, es más sano”; también es partidario de mirar hacia delante, de aceptar y corregir los errores “sobre todo quienes tomamos decisiones, que por eso alguna vez nos toca equivocamos; a mi gente le digo que lo valiente es tomarlas. Si aciertas sólo un 51% ya es válido, porque significa que aciertas más que fracasas”. Chema siempre ha sido así. Cree en lo que hace, es un enamorado del sector y le encanta trabajar: cuando está en Vigo entra a las 9 a la oficina, y sale entre las 22 y las 23h diariamente (que se dice pronto) y muchos sábados también de 9 a 15h, porque está solo y, como no abren, no hay interrupciones. “soy un enamorado, un enfermo del sector”.

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